Marché ardu

Vignerons champenois, ne vous bercez pas d'illusions en Chine...

22/06/2018

Discours garanti sans faux espoirs lors de la conférence Neoma.
L’Institut Confucius de NEOMA Business School de Reims a organisé une formation sur le thème : comment intégrer le marché chinois ? Il en résulte que c’est un marché difficile à conquérir pour les viticulteurs.

Il arrive que lors d’une conférence, les intervenants soient démesurément optimistes sur le potentiel export d’un pays. Rien de tel avec Jacques Dabere, consultant basé à Reims et ancien directeur export de champagne et de spiritueux, notamment en Chine. Le discours est clair. Le marché chinois, peu familiarisé aux vins effervescents, est très compliqué à conquérir durablement pour les petites structures. 4,2 millions de bouteilles de champagne y ont été expédiées en 2017, soit le double des ventes de 2008. 182 vignerons y sont présents, pour un volume global de 219 000 bouteilles. Soit 200 cartons de six bouteilles en moyenne par vigneron.

La liste des formalités à respecter pour pénétrer ce marché est longue. Il faut avoir une contre-étiquette rédigée en chinois et il est vivement conseillé de déposer sa marque (1 000 €/an). Inutile de souscrire une extension de la protection incluant la Chine à l’Inpi, car le nom de la marque ne sera protégé qu’en écriture latine, mais pas en caractères chinois ! « La Chine est le pays de la démesure, où la population a une grande soif de vivre car leurs parents et grands-parents ont beaucoup souffert, témoigne Jaques Dabere. C’est un pays de « survivants » qui a un état d’esprit pionnier. Ils ont une culture millénaire et un grand savoir- faire que nous avons tendance à sous-estimer ». C’est aussi un pays où les règles sont parfois fluctuantes, ce qui suppose d’être bien accompagné pour franchir toutes les étapes.

"Faire les comptes en amont"

« Si vous souhaitez investir ce marché sur le long terme, je vous conseille de faire vos comptes en amont car c’est une destination qui demande un grand investissement en argent et en temps, poursuit Jacques Dabere. Il faut accepter d’y passer une semaine tous les deux à trois mois pour suivre vos bouteilles, pour voir à quel prix elles sont vendues et pour animer intensivement les ventes. Sachez que 10 minutes après votre passage, le caviste va recevoir un producteur chilien, puis australien, puis argentin. Avec 1,4 milliard d’habitants, c’est un pays très convoité ». Ce consultant suggère de pénétrer le marché par les expatriés, en allant dans les lieux où ils vivent (clubs de sport, bars et restaurants, etc) ou par les clubs d’œnologie.

« La Chine étant encore peu habituée à la consommation de vins effervescents, il peut être judicieux de laisser les grandes marques de champagne faire le travail d’éducation et de communication, conclut-il. Ne vous mettez pas en situation de risque avec des investissements en argent et en temps trop importants. Orientez-vous plutôt vers le Japon ou les USA, qui sont des marchés mûrs où il y a de la place pour des champagnes de vignerons. Singapour et Hong-Kong peuvent également être des lieux à prospecter, mais ils sont très disputés ».

 
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